湘伴導讀
媒體的故事，總是從內(nèi)容生產(chǎn)開始。中國新媒體大會來到第六屆，湘伴君從中讀到不變的關鍵詞依然是：內(nèi)容。
習近平總書記指出：“內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。”
十余年來，媒體融合從行業(yè)探索上升為國家部署，從“相加”走向“相融”，從“相融”挺進“深融”。內(nèi)容創(chuàng)新與變革，無疑是其中濃墨重彩的一章。
越豐富，越自信
“表現(xiàn)形式越來越豐富，與新技術、平臺、終端的適配度顯著提升，打造出的精品也越來越多”，北京大學新媒體研究院副院長田麗告訴湘伴君，“主流媒體對內(nèi)容探索的機制不斷完善，工作方法和支撐體系正日漸形成?！?/p>
對此，歷屆中國新媒體大會展示過很多案例、牽動了很多思考。
比如，“大象也學會了跳街舞”。人民日報推出的《軍裝照》《中國一分鐘》等新媒體產(chǎn)品刷屏網(wǎng)絡；新華社的“千筆樓”專欄，視覺設計吸睛，話語創(chuàng)新鮮活；中央廣播電視總臺的《時政微記錄》《主播說聯(lián)播》等欄目讓時政報道變得生動好看……
各主流媒體練就了十八般武藝。光明日報“破圈了”、工人日報“工小妹”等新媒體工作室“小而美”“專而深”；海南日報《愛樂之島》、湖南日報《出海記·走進非洲》等欄目創(chuàng)新話語表達，俘獲一批國外擁躉……
內(nèi)容與技術正在“雙向奔赴”。數(shù)字圖卷帶人沉浸式感受歷史文化，虛擬演播室中的AI數(shù)字主播風采令人嘆服，360全景視頻技術讓人身臨其境……
媒體融合的浪潮中，各主流媒體的突破口或有不同，但無一例外都將內(nèi)容創(chuàng)新作為“看家本領”和以“不變”應“萬變”的重要法寶。
“傳統(tǒng)‘內(nèi)容為王’的內(nèi)涵正在豐富更新。”中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為，主流媒體所堅守的內(nèi)容，已不再是原來字面意義上的狹義內(nèi)容，而是借助技術賦能，打造更多在多元化里具有獨特性，不能被簡單復制的內(nèi)容。
從革新話語體系到豐富表現(xiàn)形式，主流媒體內(nèi)容創(chuàng)新一路走來，有諸多不易，但漸入佳境，一系列佳作擴大了主流價值影響力版圖，也厚植著主流媒體的自信。
有所思，有所得
內(nèi)容并非天生的王者。內(nèi)容創(chuàng)新，亦并非坦途。經(jīng)歷了社交媒體的繁榮、短視頻的流行、人工智能的爆發(fā)，用戶、技術、數(shù)據(jù)等都紛紛被冠以王的稱號，業(yè)界曾一度興起唱衰只注重內(nèi)容生產(chǎn)的傳統(tǒng)媒體的聲音。
“在內(nèi)容創(chuàng)新的過程中，不乏有一些媒體被流量裹挾，或陷于‘你有我也要有’的形式追求，走錯了方向。”武漢大學新聞與傳播學院副院長洪杰文告訴湘伴君。
長期從事新媒體發(fā)展研究的田麗同樣觀察到，目前有的內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)品把中心放在了表達上，卻忽略了思想的深度、信息的系統(tǒng)性等方面。
形式疲勞帶來審美疲勞曾飽受詬病。不少媒體從業(yè)者就吐槽：“一張圖看懂”用到濫俗，“不管大事小情，動不動就要短視頻”。
從以前的長圖、海報、H5，到現(xiàn)在的短視頻，有些媒體什么形式流行就一擁而上。對所有產(chǎn)品不加區(qū)分的穿靴戴帽進行“新媒體包裝”，可能形式上炫暈人，技術上嚇倒人，偏偏在內(nèi)容上打動不了人。
又如，主流媒體大量入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，卻缺乏自主可控、競爭力強的渠道，只能無奈淪為供養(yǎng)商業(yè)平臺的內(nèi)容“奶牛”。
面對內(nèi)容創(chuàng)新中出現(xiàn)的技術至上、形式沉迷、意義焦慮等問題，主流媒體也在不斷思索、調(diào)整和糾偏。
最為人津津樂道的是“浙江宣傳”。其推文基本都是一篇文字“順到底”，沒有任何“炫技”，卻同樣出圈出彩。這告訴大家，媒體融合最重要的東西仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只要內(nèi)容有思想有觀點、有誠意有意義、有啟發(fā)有價值，就不缺流量和讀者。
而關于自有平臺如何從“借船出?！弊呦颉霸齑龊！钡睦Ь?，主流媒體也在不斷破題。2023年2月18日，浙江日報報業(yè)集團將旗下“天目新聞”“浙江新聞”“小時新聞”三端合一，推出了集聚浙江省101個市縣媒體新聞資源的“潮新聞”客戶端。當前，不少客戶端在數(shù)量上做減法，但是在資訊、服務上做顯著增量，提升用戶黏性、傳播影響和輿論引導力。
與時俱進求解內(nèi)容創(chuàng)新這道必答題，找準內(nèi)容創(chuàng)新的方向、提升內(nèi)容創(chuàng)新的能力，是主流媒體始終堅守的信念，也是其安身立命之本。
正憧憬，正探尋
創(chuàng)新既無止境也無定法。在這個技術日新月異的新媒體時代，主流媒體正發(fā)掘內(nèi)容的更多潛力、探索內(nèi)容創(chuàng)新的更多可能。
內(nèi)容創(chuàng)新可以跨界。湖南日報社聯(lián)合省教育廳、省文化和旅游廳打造的“策游湖南‘營’出花YOUNG”文旅活動就是生動實踐。網(wǎng)信、教育、文旅、媒體等多個領域協(xié)作，實現(xiàn)了在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發(fā)展，由此打造出的內(nèi)容產(chǎn)品自然有市場和觀眾。
內(nèi)容創(chuàng)新能夠跨時空。去年舉行的2023中國新媒體科技展上，一幅長達十余米的數(shù)字圖卷成熱門打卡點。觀眾掃臉便可“走進”這幅數(shù)字圖卷，與陶淵明、湯顯祖等“大咖”對話，沉浸式感受歷史文化。通過技術賦能，內(nèi)容創(chuàng)新也可跨越時空，讓經(jīng)典煥發(fā)新彩。
這些敢為人先的探索與實踐，都讓我們看到并期待“內(nèi)容+”的更多可能性。
2024中國新媒體大會以“新使命 新機制 新變革”為主題，將再次圍繞主流媒體如何創(chuàng)新體制機制、構建適應全媒體生產(chǎn)傳播的工作機制和評價體系，進一步提高主流媒體創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)能力，穩(wěn)定供給高質(zhì)量內(nèi)容。
眼下，渠道為王、用戶為王、服務為王、產(chǎn)品為王等觀點不一而足，或許有人會問，到底是誰還在堅持“內(nèi)容為王”啊，而新媒體大會對此作出了響亮的回答：是我們啊！
聚首于桂香滿溢的秋日，讓我們一起憧憬、探尋、解鎖內(nèi)容創(chuàng)新的更多路徑。
來源：相伴微信公眾號
文 | 萬麗君
